Não quero e nem pretendo ser nenhum teórico dizendo que "os 4 Ps do marketing acabaram" ou que hoje estamos na era dos "5Ps", afinal, Kotler não incluiu o P de Público-alvo em sua teoria. Também não quero nem acreditar que esse artigo irá revolucionar a comunicação no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital. Meu objetivo aqui é mais compartilhar uma idéia (pilar básico das redes sociais) do que uma tentativa de ser o inovador, o revolucionário.
Nos meus processos de planejamento, tenho como primeiro passo construir uma "espinha" dorsal do projeto, para depois incluir o conteúdo nela, ou seja, eu monto uma espécie de índice com objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI - basicamente esses pilares - e depois começo a destrinchar cada um delas.
Fora isso há outros processos que nós planners, devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências; enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos, análises que são feitas e que, juntas, montam um planejamento.
E não existe um único modelo, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e por dar certo quero dizer trazer mais resultados ao negócio do cliente. Mas para que dê certo, além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração "minuto-a-minuto" (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).
A minha modesta teoria dos "4is" se resume a: Identificar, Idéia, Intenção, Investimento. Essa metodologia pode ser usada em vários momentos, como eu disse cada um tem a sua percepção, eu particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê.
Identificar
Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes às nossas marcas e aos seus consumidores, que sejam impactantes. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.
Ideia
O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?Insights nem sempre - aliás, quase nunca - são idéias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa idéia trará de relevante para a comunicação, que será impactante para o consumidor e que gerará negócios para o nosso cliente. Em muitos casos, uma mega idéia fica inviável de ser feita e uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica.
Intenção
O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na idéia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela idéia?Será que (por exemplo) um aplicativo para iPhone é uma moda ou é algo altamente relevante para a marca, de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem a inovação em seu DNA, mas nem todas têm, no seu dia-a-dia, esse conceito. Lembremos que as marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa, sempre entendendo que se der certo receberão "parabéns" e, se der errado, estão "na rua". O mundo corporativo não é fácil.
Investimento
Identificada a oportunidade. A idéia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potenciais consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma "sobra" (3,8% do volume gasto em propaganda vai para a web). Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?
Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós, agências, temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro, os gestores de marca têm que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twiiter, Orkurt, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do Portal não vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante: Frustração, que é péssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.
Como eu disse, a idéia não é aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing, como já vi muita gente tentando; é apenas propor uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não. É uma forma que pode - repito, pode - nos ajudar a não planejar "à toa" para chegar no cliente e ele dizer: "muito legal, mas não tenho verba" ou "esse não é o momento que a empresa está vivendo".
Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos e entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas idéias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e, na propaganda, não poderia deixar de ser uma das potenciais mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado!
Acho que a teoria dos "4is" pode ajudar, como também você pode ter a sua própria metodologia e ser até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um. E, se você tiver boas ideias, compartilhe!
Felipe Morais é autor do livro Planejamento Estratégico Digital e especialista nesta área. Mantém o Blog do Planejamento e, no Twitter, é @plannerfelipe.
